2023年娛樂行業(yè)風(fēng)起云涌，話題不斷。從年初《狂飆》反映到史上最強暑期檔，微短劇行業(yè)走向精品化，演出超市也迎來了持續(xù)整年的火爆景象。
已往一年里行業(yè)的主調(diào)是復(fù)蘇回暖。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是熱度與價值的基底，但題材類型、宣發(fā)模式則經(jīng)歷了快速迭代，娛樂行業(yè)仍處在多元思量期。同時，各領(lǐng)域的代表爆款絕大部分都在短視頻平臺持續(xù)運營并實現(xiàn)宣發(fā)破圈，側(cè)面反饋出了娛樂主陣地重心的一步步遷移。
近日，抖音鄭重宣布了《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》），數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，2023年抖音娛樂相關(guān)內(nèi)容數(shù)量達到9億+，日播放量達百億+，娛樂用戶規(guī)模占平臺月活用戶的75%。抖音還環(huán)抱影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大業(yè)務(wù)，對各領(lǐng)域的宣發(fā)措施論與發(fā)展策略進行了全面解讀。
放眼2023，娛樂音樂各行業(yè)大都面臨挑戰(zhàn)與機遇并存，抖音未來又將怎樣前行，與娛樂行業(yè)共同推敲出更多增長空間?
抖音已是全娛樂領(lǐng)域“核心陣地”
在往日的一年里，抖音助推的影劇綜黑馬爆款頻出，演出、音樂在抖音不斷引發(fā)大眾的真誠表達創(chuàng)造出無數(shù)新鮮熱點。不同領(lǐng)域的內(nèi)容形態(tài)網(wǎng)羅萬象，但也有趨勢上的共同點:其一，主流娛樂內(nèi)容不約而同將抖音作為宣推的主流陣地，頭部爆款覆蓋率極高，這在《白皮書》六大娛樂領(lǐng)域的數(shù)據(jù)趨勢中都有所體現(xiàn);其二，各行業(yè)在抖音的發(fā)展幾乎都是“尋增量”而非“榨存量”，聯(lián)合目標是在抖音連接更廣泛的潛在受眾，拓寬增長空間。
據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2023年票房過億的院線電影中，抖音宣發(fā)覆蓋率達到了100%，《滿江紅》《消失的她》《孤注一擲》《熱烈》等院線爆款均在抖音宣傳發(fā)力，覆蓋全部要緊檔期，2023年抖音電影、劇集相關(guān)內(nèi)容各項數(shù)據(jù)均顯著增長。
與影劇相比，綜藝節(jié)目往往播出節(jié)奏更長、內(nèi)容更為靈活，對實時交流的需求也更顯著，極端是2023年以來綜藝的垂類創(chuàng)意更加多元、新穎，對內(nèi)容的傳播破圈帶來了更多挑戰(zhàn)。
據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2023年共有390檔綜藝IP入駐抖音，實現(xiàn)對頭部綜藝及省級衛(wèi)視的全覆蓋。綜藝用戶大都是短視頻的高頻使用者，2023年有96%的綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP、80%的用戶會在觀看綜藝節(jié)目后參與互動，多部革新垂類綜藝在抖音完成破圈，如全新人綜藝《種地吧》在抖音節(jié)目相關(guān)視頻播放量達50億+，溝通量達1.7億。
微短劇2023年的發(fā)展可謂“質(zhì)、量齊升”。算作微短劇發(fā)展壯大的基本盤，2023年抖音播放量破億微短劇已達到500部，平臺微短劇的內(nèi)容熱度、用戶規(guī)模、活躍度也逐步激增。
更值得一提的是，抖音在往時一年里踴躍引導(dǎo)微短劇行業(yè)向精品、多元化發(fā)展，抖音推出的多部爆款短劇貼近真實生活，傳遞主流價值，一序列題材多元的精品內(nèi)容幫忙行業(yè)兌現(xiàn)了長期強壯發(fā)展。
影劇綜等內(nèi)容在抖音紛紛找到了自身的“藍海”，海量明星也在抖音更加積極地經(jīng)營事業(yè)、更新生活，整體形成了“表達方式鮮活自在、大事件熱度頻發(fā)”的明星內(nèi)容生態(tài)特征。《白皮書》數(shù)據(jù)展現(xiàn)，抖音現(xiàn)在已吸引超6000位明星入駐，2023年抖音累計誕生娛樂熱點數(shù)7.7萬+，帶動70億揭秘，成為了娛樂大事件發(fā)源地和星粉溝通核心陣地。
2023年的演出市場也只能用“沸騰”來形容。抖音一方面夯實了自身算作演出行業(yè)“線上主舞臺”的行業(yè)價值，在演出數(shù)量和增速上實行暴增，終年累計演出場次4000+，同比增速高達600%+;另一方面，抖音演出相關(guān)內(nèi)容的火熱還帶動了用戶前往線下打卡并在抖音分享，一步步拓寬了演出超市的想象空間。
音樂在抖音的發(fā)展更是枝繁葉茂、根基茁壯，已形成了生機沛然的立體生態(tài)。2023年抖音音樂內(nèi)容流量、用戶使用頻次、內(nèi)容創(chuàng)作覆蓋場景各項數(shù)據(jù)量級提高，創(chuàng)作者生態(tài)、用戶溝通玩法的豐盛加速了抖音音樂生態(tài)的繁榮，也逐步讓抖音成為了爆款金曲的核心宣推陣地。
宣發(fā)方法論+多元特色玩法，造就“增量反饋”
2023年以來，抖音在娛樂宣發(fā)上的“存在感抬高”是行業(yè)公認現(xiàn)象。讀娛認為，這是內(nèi)外因素變化綜合效率的結(jié)果:
從整體環(huán)境而言，短視頻積累了規(guī)模化的用戶，娛樂內(nèi)容宣發(fā)也從已往的單向輸出模式慢慢轉(zhuǎn)換為了全民互動模式，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播格局變化帶來宣發(fā)環(huán)境迭代。以電影為例，2023年電影集市特征展現(xiàn)推測失用意高、長線逆襲、觀眾帶領(lǐng)宣發(fā)等現(xiàn)象。這些變化讓娛樂宣發(fā)傳播的話題導(dǎo)向瞬息萬變，如何及時接收反饋并調(diào)整策略成為了重中之重。這為娛樂宣發(fā)帶來了復(fù)雜的功用，但同時也讓抖音有了更大的發(fā)揮空間。
于抖音本身而言，其2023年影劇綜宣發(fā)的最大變化是法子論清晰立體化——經(jīng)過了多領(lǐng)域爆款內(nèi)容實踐的反復(fù)驗證，抖音影劇綜宣發(fā)“內(nèi)容種草+陣地經(jīng)營”的奇特辦法論得以形成。
熱門話題、熱門內(nèi)容是宣發(fā)效果爆發(fā)的“關(guān)鍵放大節(jié)點”，“內(nèi)容種草”正是經(jīng)過熱點預(yù)埋測試、內(nèi)容解構(gòu)加熱、爆款熱點打透“三步走”，來完成熱點的挖掘、加熱和全面引爆。
早在出映前，暑期檔黑馬爆款《孤注一擲》官抖就開始持續(xù)發(fā)布多元內(nèi)容進行熱點預(yù)埋，其中王傳君的洗腦式喊話短視頻熱度暴增，站內(nèi)達人和用戶紛紛競相抄襲，將電影話題如故“加熱”。延伸出更多破圈話題，再與社會議題等多元領(lǐng)域延伸共創(chuàng)，將熱點完全“打透”。
內(nèi)容種草的路徑，概括起來允許理解為先“解構(gòu)”內(nèi)容，預(yù)先將作品多元要素以多角度盡量全面呈現(xiàn)，在得到大數(shù)據(jù)反饋后再進行宣發(fā)策略“重聚焦”，同時經(jīng)過激勵達人、用戶二創(chuàng)等形式進行加熱放大，盡或?qū)l(fā)揮出熱點的最大價值。
而陣地經(jīng)營則重在沉淀熱度并長線推高，以官方抖音號為主陣地，經(jīng)過明星主創(chuàng)積極經(jīng)營、參與多元活動來創(chuàng)造熱度并積累關(guān)注，實行長線、高效的熱點話題產(chǎn)出。
熱門綜藝《種地吧》播出期間在抖音熱度居高不下，綜藝主創(chuàng)全員入駐抖音，配合官抖展開宣傳活動，同時協(xié)同短視頻矩陣、直播矩陣“短直雙開”陣地經(jīng)營特長，平臺達人積極參與二創(chuàng)，讓熱點覆蓋從預(yù)熱到收官全生命周期，進行有節(jié)奏的賬號矩陣運營，推動爆款黑馬勢能的形成。
不同領(lǐng)域、不同類型的娛樂內(nèi)容藝術(shù)屬性復(fù)雜，受眾差異偉大，需要永不枯竭的創(chuàng)作靈感實現(xiàn)種草，這是以抖音強大的全民共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)為前提達成的:官方、明星、達人、UGC、用戶評論彼此催動出熱點爆款疊加反饋，通過抖音的短視頻、直播、圖文等多元內(nèi)容體裁，廣泛靈活的跨領(lǐng)域溝通話題持續(xù)發(fā)力，為多元宣發(fā)玩法供應(yīng)無限沒準。
比如“新抖綜”模式也是建立在相通的基石之上，《白皮書》提及，新抖綜在選品上將重點聚焦生活、音樂、情感、語言、游戲競技5大賽道，在選人上注重孵化高潛力達人，運營端則環(huán)抱粉絲黏性、種草規(guī)模和熱點追打三方面展開。在供應(yīng)優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的同時，“新抖綜”也一步步滿足了大眾對親近對話、真誠表達以及歡快生活的追求。
所以說，抖音的影劇法子論實際上成為了“公開的獨家秘方”。除了影劇綜外，在音樂、微短劇、明星、演出等諸多領(lǐng)域中，抖音的多元特色玩法和橫跨多領(lǐng)域打通能力也或然發(fā)揮自如:
演員任素汐的歌曲《王招君》在抖音的播放量已超40億次，先是用戶自發(fā)用這首BGM來分享婚紗照等開心回憶，隨后任素汐入駐并宣布完整版演唱視頻，促成了原曲、BGM、歌手熱度的同步高漲。《向云端》激發(fā)的廣泛跟拍熱議，《苦咖啡·唯一》視頻揭露量超百億，膾炙人口的案例還大部分。
抖音明星賬號的花式運營方式，也體現(xiàn)了抖音對多元靈感創(chuàng)意的支撐力。除了千人千面的星粉溝通活動外，2023年抖音上各地明星還經(jīng)過“為家鄉(xiāng)代言”的方式帶動文旅消費、為公益發(fā)聲等方式，一步步將明星的號召力與平臺的廣闊生態(tài)相融合，創(chuàng)造出更具規(guī)模的社會價值。
多元領(lǐng)域案例表現(xiàn)，從用戶的情緒共鳴、自發(fā)熱議，再到抖音多種垂類場景的應(yīng)用，抖音官方能對各種熱點進行有效承接與放大。對娛樂行業(yè)而言，抖音平臺帶來了一展拳腳的廣闊天地，是創(chuàng)造新熱點、尋找增量集市的絕佳場域。
2023，抖音與娛樂行業(yè)共探星辰大海
除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的熱點增補外，還需要內(nèi)容價值的最終完成，才能形成完整強健的“生態(tài)循環(huán)”。伴隨著2023年娛樂音樂行業(yè)的全面復(fù)蘇，抖音與行業(yè)也探究出了更多的發(fā)展生機。
最為直奔的價值達成模式是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的消費。《白皮書》浮現(xiàn)，在抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曾經(jīng)可以通過付費、IP衍生、直播等付費形式突破場景限制，直達廣泛受眾。
而在傳統(tǒng)娛樂營銷最為注重的品牌招商層面，抖音平臺的充裕生態(tài)又有了更多用武之地:結(jié)合演出、微短劇、微綜藝、品牌定制短視頻等多種形態(tài)，抖音為品牌方帶來了大批的翻新植入場景，并通過花式溝通玩法引起廣大用戶的創(chuàng)作熱情，為品牌建立起與用戶的互動窗口，有效強化功用力與口碑。不僅如此，品牌在抖音還能依托抖音電商、本地生活、星圖商單的立體生態(tài)，實行高效轉(zhuǎn)化。
在剛剛往日的2023電影春節(jié)檔里，《飛馳人生》《熱辣滾燙》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)未來》等新片鏖戰(zhàn)，總票房創(chuàng)下檔期紀錄的同時，也有落后者撤檔退出。電影春節(jié)檔檔期聚集、頭部通吃是一個縮影，經(jīng)歷了2023年的復(fù)蘇，2023年娛樂行業(yè)將會進入新的競爭階段。
而《白皮書》在六大領(lǐng)域的解讀中均提及了抖音在2023年的長期規(guī)劃，不同領(lǐng)域各有側(cè)重，但總體上是以優(yōu)化產(chǎn)品、升級服務(wù)、加入投入力度，推動娛樂產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展為共同理念。如2023年的音樂宣推升級從數(shù)據(jù)、達人、資源服務(wù)和分發(fā)能力四大維度展開，以體系化的音樂服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)出、宣推能力助力產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。
而在短劇領(lǐng)域，2023年抖音將如舊堅持微短劇精品化發(fā)展理念，在2023年春節(jié)檔中，抖音短劇精品片單就已涵蓋了多部知名IP改編作品和多元創(chuàng)新題材思索，辰星計劃也將如舊落實，扶持更多精品短劇產(chǎn)出。
擺在娛樂行業(yè)面前的，是不斷變化帶來的無數(shù)挑戰(zhàn)和機遇。而抖音算作娛樂產(chǎn)業(yè)的“核心陣地”，也會在2023年保持進化，為行業(yè)帶來更多的“向上勢能”。
